Esta época del año se ha constituido como la de mayores ventas en el país para el comercio minorista, y es en la planeación y el manejo de los datos donde se gana la partida según la compañía experta en analítica SAS.

La industria del retail en Colombia ha cambiado radicalmente gracias a la transformación de sus clientes, que son ahora hiperconectados y omnicanal. En vez de esa lucha por los clientes y sus compras, centrada principalmente en grandes almacenes y sus instalaciones, lo que hoy enfrentan los líderes locales del retail es una dura competencia de modelos de compra y consumo que tienen como escenario el mundo digital, la omnicanalidad y un cliente hiperconectado.

En este sentido, es que se entiende que actualmente se ha globalizado como fecha de compras frenéticas el Black Friday estadounidense y se ha expandido como modelo de promociones el Cybermonday por todo el mundo.

Esta expansión transcultural de consumo y su catalizador digital han implicado la multiplicación, descentralización y globalización de la competencia por los consumidores en Colombia. Las empresas de retail en el país compiten virtualmente contra sus pares nacionales, contra las tiendas extranjeras y contra el universo digital en auge. En este contexto, las tendencias globales no son solo anécdotas, y más si se tiene en cuenta que los dos gigantes de las ventas en línea, Amazon y Alibaba, ya tienen un pie en el país, ya sea física y/o virtualmente.

Competencia en millones

Solo en Estados Unidos, el Black Friday del año pasado alcanzó los US$5.003 millones en ventas en línea. Y, según datos de Adobe, citados por eMarketer, el Cybermonday fue el día de mayores ventas online el pasado año, logrando US$6.590 millones. La National Retail Federation (NRF por sus siglas en inglés) de EE.UU., pronosticó que las ventas aumentarán un 4,1% en este 2018, llegando a US$7.2 mil millones, con Amazon como el gran ganador de la jornada una vez más.

Al otro lado del mundo, en China, Alibaba Group ha superado los US$30.000 millones durante el Singles Day, celebración que se realiza en noviembre occidental. Este año se han registrado transacciones desde 230 países. Una cifra que representa un incremento del 27% respecto a las ventas logradas en 2017: US$25.000 millones.

Daniel Zhang, CEO de Alibaba Group, ha comentado que “(…) En el corto plazo, Alibaba continuará liderando la evolución hacia la economía digital del futuro”, de lo que da testimonio el que Cainiao Network (la plataforma de envíos del grupo) ha procesado más de 1.000 millones de entregas en ese día, en el que han participado más de 180.000 marcas.

En Colombia, de acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCE), se espera que la venta y compra de bienes y servicios por internet crezca en un 20% al finalizar 2018, lo que representa unos $17 billones para el país.

De acuerdo con los organizadores de las jornadas Black Friday y Cyberlunes de este año, se esperan cerca de 2 millones de visitantes únicos, un 40% de crecimiento con respecto a 2017, y se esperan superar las 923.000 transacciones y conseguir ventas cercanas a los $600.000 millones.

Con base en este panorama de crecimiento exponencial, de competencia sin fronteras y de una demanda caracterizada por la omnicanalidad, los retail del país, como lo expresaron en Góndola 2018, encuentran muchos retos para jugar y ganar en esta competencia, y no se trata solo de tener una oferta atractiva sino de mejorar la capacidad operativa.

La analítica es la clave

“Este escenario de competencia para el retail implica un trabajo ágil durante las transacciones, pero, sobre todo, una preparación interna de los comercios para ser capaces de captar y atender eficaz y eficientemente la demanda. De lo análogo a lo digital se pasa de cientos de transacciones por hora a miles, y la expectativa de los consumidores es que las compras en línea sean entregadas al menor tiempo posible, tanto como se ha hecho efectivo el cobro por la plataforma”, afirma Cristián J. Figueroa, director para la división en Latinoamérica de Comercio y Retail de la empresa líder global de analítica SAS.

Para el experto, las “filas” virtuales de hasta 30 minutos en algunos retail durante el pasado Cyberlunes de 2017 en Colombia es el reflejo de los retos que implica encarar un escenario de operación de pronunciadas fluctuaciones año a año, e incluso entre horas cada día, y que se extiende desde la capa transaccional hasta la infraestructura de almacenaje, picking y despacho. “Los datos son la clave para prever la demanda, y desde ahí planear la reacción logística y dimensionar la carga transaccional. Pero sin claridad a partir de la Analítica Avanzada sobre lo que dicen los datos de operación, y sin afinar y potenciar la respuesta en línea a partir de datos históricos y del conocimiento de los consumidores y sus hábitos, no se podrá obtener valor de estos”, explica Figueroa de SAS.

Para el experto, el Pronóstico de la Demanda es una práctica fundamental e indispensable para los retail en pleno desarrollo de la economía digital, “si antes era una ventaja de valor agregado, hoy es un mínimo de competencia”, asevera y agrega que este pronóstico impacta en el retorno de la gestión de abastecimiento, la reposición, el surtido y la asignación de productos de cualquier retail.

“La transformación digital del mercado es evidente en estas jornadas de ventas, pues vemos como el Business Intelligence tradicional se queda corto al momento en que se requiere pronosticar el escenario de compras y preparar al comercio para operar rápidamente desde la transacción hasta los envíos, tal y como Amazon o Alibaba lo hacen. Ya la competencia no es el almacén de al lado o en el centro comercial, sino que viene de cualquier lugar del mundo, ya sea como vendedor o como un modelo de oferta”, según Figueroa de SAS.

En este escenario de competencia en el que pronosticar es clave para competir, el experto recomienda definir un plan de evolución de aprovechamiento de los datos que abundan en el retail a partir de la Analítica Avanzada, y delinea las ventajas que pueden lograrse:

• Mejorar la toma de decisiones en el negocio de forma proactiva y predictiva.
• Hacer más eficientes los procesos de datos y negocio.
• Sincronizar la operación y la cultura empresarial (change management).
• Permitir el uso práctico de la Analítica de Negocio apoyando a las personas.
• Automatizar y gestionar las necesidades de procesamiento de datos y reglas de negocio.
• Generar descubrimiento, analítica predictiva y optimización matemática.
• Potenciar las capacidades de implementación e integración empresarial.

El experto de SAS concluye explicando que el escenario actual de competencia también exige una evolución del Supply Chain Tradicional al Supply Chain Analytics, que significa pasar de la gestión del abastecimiento y producción a la optimización de toda la cadena de suministro tomando en cuenta el ciclo de vida del producto, a una relación con el consumidor de lo transaccional a la Analítica, un avance desde la toma de decisiones en el último momento hacia la toma de decisiones con base a lo que se puede pronosticar, de la planeación de materiales y producción hacia pronósticos de escenarios basados en datos históricos, y la evolución de cuantificar costos de materiales para conseguir la habilitación de un entendimiento del costo total.

“La forma tradicional de operar en el retail sobre su data puede mostrar problemas actuales, pero no explicar qué influye en éstos, no ofrece ayuda para evitarlos; con Analítica Avanzada, en cambio, se logra alcanzar el detalle de los problemas para saber qué los causó y detectar antes de que vuelvan a ocurrir, ofrece ayuda para evitarlos en un futuro, esta es la clave para competir en la era digital”, concluye Cristián Figueroa.